หนี Commodity ด้วย Confidence

พอดีได้อ่านเรื่องกลยุทธการตลาดของยางรถยนต์ยี่ห้อหนึ่ง ทำให้ผมนึกถึงความเชื่อของผู้บริโภคบางส่วนที่มีต่อ Commodity product บางยี่ห้อ ที่ทำให้เกิดความไว้วางใจ เลือกใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ แม้ว่าจะไม่สามารถพิสูจน์ความเชื่อนั้นๆได้ เช่น บางคนเชื่อว่ายางรถยนต์บางยี่ห้อปลอดภัยกว่ายี่ห้ออื่นๆ เลยเลือกซื้อยี่ห้อนั้น แม้ว่าจะหาซื้อยาก และ ราคาแพงกว่ายี่ห้ออื่นก็ตาม แถมยังไม่สนใจฟีเจอร์ใดๆของยี่ห้ออื่นเลย ไม่ว่าจะนำเสนอว่าอะไร เช่น ไฮเทค เป็นของนำเข้า รีดน้ำดี ขับนุ่ม เสียงเงียบ ฯลฯ

เรื่องความเชื่อนี้ไม่ใช่กลยุทธใหม่ แต่พอมาคิดดูดีๆแล้ว มันเป็นเรื่องที่ ถ้าทำได้ มันได้ผลดีมาก เพราะ Commodity product อาจจะดูว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีความโดดเด่น ตอบโจทย์ความต้องการพื้นๆ แต่ความต้องการพื้นๆ มักจะไปผูกกับคุณค่าลึกๆ อยู่บ่อยๆ เช่น ยางรถยนต์ เป็นสินค้าพื้นๆ แต่สามารถเชื่อมโยงกับความปลอดภัย ซึ่งเป็นคุณค่าที่สำคัญมากๆ หรือ อาหารต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ข้าวสาร ไข่ไก่ เนื้อสัตว์ ก็สามารถไปผูกกับความปลอดภัยทางอาหาร ความเชื่อลึกๆอย่างนี้ พิสูจน์ยาก และผู้บริโภคก็ไม่ต้องการพิสูจน์ ตราบใดที่ราคาต่างกันจนเกินไป เป็นราคาความสบายใจที่ผู้บริโภคจ่ายได้ ผู้ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างความเชื่อก็จะหากินกับความเชื่อนี้ได้ยาวๆ

ทีวีดิจิตอล

ประเทศไทยน่าจะมี smart set top box สำหรับดูทีวีดิจิตอล ผมคิดว่านี่จะเป็นโอกาสปฏิวัติวงการทีวี 

set top box ที่ขายในท้องตลาดปัจจุบัน ส่วนใหญ่ไม่ต่างจากทีวีอนาล็อกในอดีต เพราะเป็นการสื่อสารทางเดียว ไม่สามารถรับรู้ความคิดเห็นของผู้ชมได้เลย ทั้งๆที่บรอดแบนด์อินเตอร์เน็ตมีการใช้งานกันอย่างกว้างขวาง เพียงเพิ่มฮาร์ดแวร์อีกเล็กน้อยก็จะสามารถเปลี่ยน set top box ทั่วไปให้กลายเป็น smart set top box ที่สามารถสื่อสาร 2 ทางได้แล้ว

ประโยชน์ที่จะได้รับจากการสื่อสาร 2 ทางอันดับแรกคือ การรับรู้ความนิยมรายการต่างๆ ซึ่งจะเป็นฐานให้สามารถสร้างคุณค่าอีกมากมายให้กับผู้ชม

Ebola ในไนจีเรีย

เมื่อสักครู่ได้อ่านข่าวจากเวปของ WHO ว่าประเทศไนจีเรียปลอดจากการติดเชื้อ Ebola แล้ว โดยที่การรายงานจำนวนผู้ติดเชื้อเป็นศูนย์ติดต่อกันเป็นเวลา 42 วัน นี่เป็นเรื่องที่น่ายินดีและน่าติดตามในรายละเอียด

http://www.who.int/mediacentre/news/ebola/20-october-2014/en/

อ่านต่อไปถึงผู้ป่วยคนแรกที่นำเชื้อ Ebola เข้าสู่ไนจีเรีย เป็นชายชาวไลบีเรียที่เดินทางโดยเครื่องบินเข้าประเทศไนจีเรีย ณ เมืองลาโกสในวันที่ 5 กรกฎาคม และเสียชีวิตในอีก 5 วันต่อมา ก่อนออกเดินทางเขามีอาการป่วยอย่างชัดเจน เขานอนบนพื้นในห้องพักผู้โดยสารระหว่างรอขึ้นเครื่อง เขาอาเจียนหลายครั้งตั้งแต่ตอนอยู่บนเครื่อง ตอนที่มาถึงไนจีเรีย และ ตอนที่เขานั่งรถยนต์ที่พาเขาไปส่งยังโรงพยาบาล เจ้าหน้าที่ที่เดินทางไปกับเขาเสียชีวิตลงภายหลังด้วยเชื้อ Ebola

ที่โรงพยาบาลชายดังกล่าวแจ้งว่าเขาป่วยด้วยโรคมาลาเรีย และปฏิเสธว่าไม่ได้ติดต่อกับผู้ติดเชื้อ Ebola ทั้งที่จริงๆแล้วน้องสาวของเขาเสียชีวิตลงด้วยโรค Ebola ในไลบีเรีย และ เขาได้ไปเยี่ยมน้องสาวที่โรงพยาบาลและไปงานศพของเธอ

เนื่องจากมาลาเรียไม่ติดต่อจากคนสู่คน เจ้าหน้าที่โรงพยาบาลจึงไม่ได้ใช้มาตราการป้องกันอย่างเพียงพอ ทำให้หมอและพยาบาลติดเชื้อจากเขา 9 คน และ 4 คนเสียชีวิต

กรณีที่สองเกิดขึ้นในวันที่ 1 สิงหาคมที่เมือง พอร์ต ฮาร์คอร์ท ทำให้หมอผู้ให้การรักษาเสียชีวิตด้วย Ebola เช่นเดียวกัน

ไนจีเรียประสบปัญหาโรคระบาดร้ายแรง 3 โรคพร้อมๆกัน คือ โปลิโอ โรคพยาธิกินี และ Ebola แต่ก็สามารถควบคุมทั้งสามโรคได้ ด้วยการตรวจยืนยันการติดเชื้อที่รวดเร็ว (case-finding) และ การติดตามผู้ติดเชื้อ (case-tracing) ซึ่งไนจีเรียมีห้องปฏิบัติการไวรัสวิทยาชั้นเยี่ยมในสังกัดของโรงพยาบาลมหาวิทยาลัยลาโกส และ การระดมกำลังทุกภาคส่วนรวมถึงผู้นำชุมชนและศาสนาเข้ามามีส่วนร่วมตั้งแต่ต้น

จากสัมมนาของ Zoetis

The powerful marketing strategy of pet business โดย ดร.วิเลิศ ภูริวัชร คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

The Magic Bow (Coke)

Baby and Me (Evian)

Last 10 years

Lub.d

โน๊ตครั้งที่ 1 จาก Computerless computer company

บทความนี้ตีพิมพ์ใน Harvard Business Review ในปี 1991 ทำนายว่าภายในปี 2000 บริษัทคอมพิวเตอร์ที่ประสบความสำเร็จที่สุดจะไม่ใช่ผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ แต่เป็นผู้ซื้อที่รู้จักการนำคอมพิวเตอร์ที่ราคาถูกลงมากๆ และ มีความสามารถสูงๆ มาสร้างเป็น application ที่บุกเบิกและเป็นหัวใจของ new computing paradigm และ ทำให้เกิดประโยชน์ต่อผู้ใช้อย่างต่อเนื่อง (enduring influence with customers)  ตราบเท่าที่ยังมีผู้ผลิตฮาร์ดแวร์ให้อย่างเพียงพอ การก้าวเข้าไปเป็นผู้ผลิตเสียเอง จะมีผลเสียมากกว่าผลดี  อนาคตเป็นของ computerless computer company

• The erosion of US market share in computer production is a good news, provided that they redirect their strategies to create persistent value in computing instead. 
• Defining how computers are used, not manufactured.
• Strategic inversion driven by the technological advance and the bottleneck is no longer the computing power.
• US companies lead the world in technologies to bridge the gap between computing power and applications (microprocessor architectures, OS, UI, DB, application software)
• Customers insist on MS-DOS or Windows computing while indifferent to microprocessors (other than the price and compatibility).
• The computer company is the company that defines the computing environment and influence customer. 
• Microsoft does not build computer but dictates how computers are designed, built and applied through its operating systems. 
• Microsoft both maintains its proprietary position and leverages (rather than replicates) the massive investment by HW companies.
• It is more rewarding to tax the path between HW production and consumption than to build HW. 
• Apple beat Microsoft by six years in developing a graphics-oriented OS, but Microsoft is the more powerful because Apple defined its business as building HW instead of leveraging the HW industry. 
• Earlier Apple had profited from building Macintosh when price was less an issue than functionality was. Later, PC compatible price dropped and performance increased, and Microsoft OS could imitate features of Apples OS. 
• Microsoft benefits directly from global R&D spending on HW, which is quite useless without Microsoft OS.
• Windows covers the whole spectrum, while Apple OS is limited to its HW.
• Apple should have 1) let other companies build Macintosh clone with a royalty fee, 2) sell IBM compatible Apple OS, and, 3) stop making low end HW, to become the driver of utility and define global computing environment. 
• Adding more revenue (about US$400M, while Apple revenue was US$500M.) with almost no cost and moving to higher margin HW 
• The earning could fuel more development of Apple application software. Instead, Microsoft was providing application software for Macintosh. 

On semiconductor industry

• US semiconductor industry lost money in the last 5-6 years
• Changing technology and economics made traditional manufacturing (high volume production and vertical integration) obsolete. 
• Manufacturing capability (feature size and cost) was the key competitiveness.
• Marketing group search for highest volume business to drive the learning cost down.
• What could be designed was what could be built quickly and economically.
• Now, fab is no longer the primary source of advantage. Better fab capability does not proportionally translate to market advantage.
• Shift toward large chip, more integration and complexity. Large volume is not crucial.
• Specialization is more important. (Responsive design) Wasteful is OK. 
• Projection of production capacity shows clearly over capacity (only 4% of capacity is expected to be needed.)
• Fabless chip producer leverage the excess production capacity.
• Close relationship with customers and excellent design methodology and tools are important for fabless chip producer.
• Profits without production companies position themselves to benefit from worldwide improvement in manufacturing technologies. So they focus on highly differentiated chips for niche markets.
• Invest in real sources of competitive advantages
• Maximizing outsourcing options by not designing chips that require state-of-the-art production but provide state-of-the-art value.

Laptop computer

• Highly integrated  chip is almost a complete computer in itself, so the barrier to computer industry is low.
• Japan gained 43% market share and hold key components of laptop industry.
• Replace PC rather than expand computer HW market.
• Toshiba is a laptop manufacturer and its market position has been challenged.
• Grid produces laptops but position itself as a computing solution provider for mobile professions.
• There are no real Toshiba customers.

New rules

• Compete on utility, not power. 
• Adherence to "open systems" is a prescription for corporate suicide. Companies that live by low entry barriers also die by them.
• Identify high-value areas that are not yet standardized and create proprietary concepts and technologies that become candidates for the next wave of standards.
• Monopolize the true source of value
• Open enabling technologies to stimulate competition to drive the costs of enabling components down, to disrupt the strategies of imitative competitors that focus on these components, and, to focus on the true sources of market power.
• Sun chose not to build Sparc chip itself but licensed the design to many manufacturers and also encouraged others to design Sparc clones.
• Maximize the sophitication of the value you deliver; minimize the sophistication of the technology you consume.
• Favor second-tier technologies: more equally satisfactory sources and easily controllable costs and risks

Reversal of fortunes

• New technological and economic forces demand fundamental business model transformation. 
• Inventing new markets rather than building new products.
• Companies and countries that control markets hold power, profit, and, employment advantages over those that merely control technology.

เราจะสามารถเก็บข้อมูลไว้ตลอดไปได้หรือไม่ perpetual data archiving

การเก็บข้อมูลไว้เผื่อใช้ในอนาคตเป็นเรื่องที่หลายคนเห็นความสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ ศิลปะวัฒนธรรม หรือ เหตุการณ์ทางสังคม ปัญหาคือสื่อบันทึกข้อมูลมีอายุการใช้งานจำกัด เพราะเราไม่ได้พูดถึงระยะเวลาแค่ปีหรือสองปี แต่ยาวนานเป็นสิบปี หรือ ตลอดไป

นอกจากสื่อบันทึกข้อมูลจะมีการเสื่อมสภาพ อุปกรณ์ในการเขียนอ่านข้อมูลก็มีการเสื่อมสภาพ และ เทคโนโลยีมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ตอนนี้หากใครมีข้อมูลในฟลอปปี้ดิสค์ ก็อาจจะหาเครื่องอ่านข้อมูลออกมาได้ยากแล้ว

ดังนั้นหากตั้งใจจะเก็บข้อมูลไว้ยาวๆ ตลอดไปแล้ว ก็ต้องมีการเคลื่อนย้ายข้อมูลไปยังสื่อใหม่ๆ ก่อนที่สื่อเดิมจะเสียหาย และ ก่อนที่จะหาเครื่องอ่านข้อมูลไม่ได้ด้วย

ปัญหาที่ท้าทายยิ่งขึ้นก็คือ การที่มีข้อมูลใหม่ๆ เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ทำให้มีข้อมูลที่ต้องย้ายทับถมทวีเป็นปริมาณเพิ่มขึ้นตามเวลา ลองนึกดูง่ายๆว่า ข้อมูลที่ต้องย้ายในปีที่ 10 คือ ข้อมูลตั้งแต่ปีที่ 1 ถึง 9 ข้อมูลที่ต้องย้ายในปีที่ 20 คือ ข้อมูลตั้งแต่ปีที่ 1 ถึง 19  คำถามคือแล้วเราจะสามารถย้ายข้อมูลได้ทันกับการเพิ่มขึ้นของข้อมูลหรือไม่

ผมลองคำนวณดูง่ายๆ โดยสมมุติให้อัตราการเกิดข้อมูลใหม่เพิ่มขึ้นแบบ exponential ความจำเป็นในการเคลื่อนย้ายข้อมูล (ในรูปของอัตรา) ก็จะเท่ากับผลรวมของ exponential นี้ แต่จะมีระยะเวลา lag เท่ากับอายุการใช้งานของสื่อบันทึกข้อมูล (ถ้าสื่อยังใช้งานได้ดี ก็ยังไม่จำเป็นต้องย้าย)​  ผมพบว่าถ้ามี lag time ที่เพียงพอ และ ถ้า exponent coefficient ของอัตราการเพิ่มสูงพอ อัตราการเพิ่มของข้อมูล จะสูงกว่าอัตราการย้ายข้อมูล (แม้เวลาจะผ่านไปหลายๆปี ก็ตาม) ซึ่งหมายความว่าถ้าเรามีเทคโนโลยีที่รองรับการเพิ่มข้อมูลได้ เราควรจะมีเทคโนโลยีที่สามารถย้ายข้อมูลได้ทันด้วยเช่นเดียวกัน